摘要:CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)是1997年美国Canner Group 最先提出的一种管理理念、方法和体系,近年来受到国内外管理学界和企业的高度重视和关注。
关键词:CRM客户关系管理研究
一、CRM的涵义及对企业的作用
CRM首先是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,在向客户不断提供最大价值的同时,实现企业的价值。其次,CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。一方面,CRM要求以“客户为中心”来构架企业,追求信息共享,完善对客户需求的快速响应机制,优化以客户服务为核心的工作流程,搭建新型管理系统;另一方面.CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域,使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系,建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务,以吸引和保持更多的客户资源,因而是一套运行方法体系。也就是说,作为一种管理系统和运行方法体系的CRM,是对CRM理念和观念的贯彻和落实。第三,CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(0LAP,0n-Line Analysis Process)、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果,能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业具有一个面向客户的前台。简言之,CRM是以信息技术为媒体,以客户期望与受益为中心.通过管理和保持企业和客户之问的良好关系,持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新型“双赢”的营销理念和整套应用策略。
CRM对企业的作用:(1)改善服务。(2)提高效率。(3)降低成本。(4)扩大销售。这些优势,使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键,它对企业的影响是全方位的,改变着传统经济的结构和规律,代表着今后一定时期营销发展的方向。因此,积极主动地寻求、加强和管理客户关系,与客户建立长期友好的合作关系,已成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下,高质量的客户关系甚至是惟一重要的竞争优势。
二、应用CRM亟需解决的问题
综观国内外CRM应用的现状,当前必须解决以下几个问题。
首要的问题是,几乎所有的企业在开发或引进CRM时,都希望CRM能迅速促进企业的销售业绩。但由于CRM的实施,需要一个以客户为中心的企业经营运作模式,往往需要企业内部各部门改变原有的运作方式.而现实的部门设置和庞杂业务难以实现再造,使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长.这一点在我国表现得特别明显。
第二,虽然CRM作为种新型经营理念已经越被广泛接受,但由于缺乏强大的理论支持,使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计算机和网上技术上的软件开发上,常常是系统的功能设计貌似强人,实则难以实现,导致了CRM脱离了客户价值挖掘的本质含义、甚至使之沦为普通意义上职能单一的客户信息管理系统(MIS),造成CRM的“虚假繁荣”。
第三,CRM需要与前台的办公系统和后台应用软件(如SCM,ERP等)集成组成一个无缝对接的完整系统,才能发挥其优势。但据保守估计,现在全球有超过600家企业涉足CRM的产品领域,而各家的慨念、产品、标准、接口各不相同,阻碍了CRM的普及和应用。
最后一个问题是,CRM昂贵的投资和其软件系统的复杂程度较高,往往令中小企业望而却步。
三、解决CRM应用问题的途径
1.应用CRM必须融入企业的整体管理改革方案之中。目前,我国多数企业还是按传统管理理念进行设置的,企业的诸多业务流程纵横交错但缺乏以客户为中心的经络。应该以CRM的理念和方法为指导,进行管理部门设置和业务流程再造,以便充分发挥CRM的优势。
2.着力研究好以下理论问题
(1) 客户理沦,包括潜在客户理论和客户细分理沦。其中潜在客户理论包括潜在客户发现埋论(如潜存客户价值评价模型及其应用策略)和潜在客户转化形态理论(如潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略)。新的客户细分理论(如按客户价值生涯周期,研究客户的类型及针对处于不同阶段的客户应采取的客户策略等)。
(2) 客户价值理论,包括客户价值理论和客户让渡价值理论。二者均包括价值构成理论(如价值的构成要素、价值与构成要素的关系机理、价值的评判模型等)、价值与客户特征的关系理论(如与客户收入特征、时间成本特征、职业特征之间的关系模式)、价值周期理论(如客户价值生涯周期的模型形态、客户价值生涯周期各阶段的特征及客户策略、客户价值生涯周期的测算与预测;客户让渡价值的持续周期,客户让渡价值与时间历程的关系,现实落户阿次寻求新的让渡价值的条什以及新商机的预测模型等)。
(3) 客户价值挖掘和客户价值实现理论。客户价值挖掘理论将涉及挖掘客户增量价值。促进客户交叉购买、吸引推荐新客户等内容,目的是尽量开发现实客户的价值。另一方面,保持客户也是CRM的重要日标.因而研究客户的流失形态、流失机理、流失发生的边界条件、评估客户流失的危害等客户流失理论,可以为企业防范客户流失。客户价值实现理论,主要研究客户价值与客户让渡价值的关系形态模型,通过博弈理沦,研究企业和客户在信息对称条件下和在信息不对称条件下,企业与客户实现“双赢”的纳什均衡模型(“接触/交易”条件模型)。通过运筹学模型(规划模型),探索建立客户价值实现的规划模型(包括合理的目标函数及其约束条什),研究可行解.即从运筹学角度研究企业和客户的“交易”条件模型.客户价值实现理论将开创从企业和客户的利益平衡角度,借助客户价值与客户让渡价值的关系形态,分别研究各种形态和信息条件下,企业与客户实现“双赢”的博弈模型或(非)线形规划模型(运筹学模型),这是对CRM研究思路和研究方法的重要创新。
3.协调国内的CRM软件开发,形成理念一致、标准统一、产品多样化的中国式CRM软件系统。目前国内生产CRM软件的企业为数不多,有的企业的研发实力也不济。亟需在大企业的领头下,整合国内相关公司的力量,制定统一的标准,借鉴国外产品的优点,研发出油中国特色的CRM软件系统来。◆
参考文献:
1、王国红。CRM方法论基础,现代经济信息(学术版),2008(05)
2、雷焕文。我国企业实施客户关系管理存在的问题及对策,广西经济管理干部学院学报 2005(01)
3、刘建香。客户关系管理的系统特征分析,价值工程 2004(09)