摘要：研究了旅游消费者行为的概念及动态，阐述了乡村旅游消费者行为概念及消费行为过程，并以湖南省常德市贾家村乡村旅游地为例详细分析了影响乡村旅游消费者行为的因素。
关键词：旅游消费者行为；乡村旅游消费者行为；影响因素
中图分类号：F592.7
文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）17015204
1 相关概念及研究现状
1.1 消费者行为的概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。
1.2 旅游消费者行为的概念
旅游消费者行为是指旅游者在消费心理的支配下，并随着消费心理的发展变化而行为变化的过程，笔者所探讨的消费者行为属于此类，是旅游者在旅游动机的驱使下，做出旅游决策，从居住地到达目的地，进行参观浏览的过程。它的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买抉择和购买行动过程，它分为五阶段模型，信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，这五阶段模型是旅游消费者购买行为，包括购买前、购买中和购买后行为过程的综合模式。它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究一些特定变量提供了一个总的指导。罗明义也强调旅游消费者行为是一个复杂的过程，他指出旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品的过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，它是贯穿于旅游者整个活动中的全部行为表现，包括旅游者收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机行为，并经过对信息的筛选比较做出购买抉择行为，进行旅游活动及事后评价的全过程。
1.3 研究现状
国内学者研究一般消费者行为影响因素较多，如杨晓燕的《中国消费者行为研究综述》[1]中把消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，并对消费者行为的研究分为微观和宏观，从对西方消费者行为与中国消费者行为的比较上进行研究；屠爽爽，宋书巧，张建勇，林晓英[2]《基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究——以广西北流市罗政村为例》以实证的角度分析了旅游者的旅游动机、决策行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等，从中发现了某些旅游者行为规律；俞益武，张建国，徐燕[3]的《乡村旅游消费行为特征研究——以湖州景区为例》以湖州乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究；张伟，谢家智[4]的《消费者消费行为的影响因素述评》按照经济因素与非经济因素进行分类对影响消费者消费行为的因素进行分析；李立红[5]的《对消费者购买动机的分析》从消费者的心理类型与动机分析消费者的购买动机，学者的这些研究都只从一般消费者的角度来分析，从对于购买行为中的消费者购买什么进行研究，而没有解释为什么会产生这种购买行为，以及影响这些行为的具体因素是什么，也有学者从建模的角度来分析研究，如王伟[6]的《乡村旅游者消费行为模型研究》中通过设计相应的乡村旅游者消费行为模型分析乡村旅游者消费行为的特性，学者的研究中从旅游的角度来研究消费者行为以及其影响因素的比较少，且他们在考察旅游消费者行为因素时，大多从静态的角度来分析和研究旅游消费者心理和环境对其消费行为的影响，而用静态方法对旅游消费者行为及其影响因素进行描述，且只把影响因素作为一部分研究对象来研究，而没有专门针对旅游消费者行为影响因素的研究。而许多文献中也是结合一具体地区的实证研究来说明旅游消费者行为影响因素及影响程度，主要是从心理和环境、个别相关因素来研究，研究范围有限，且缺乏动态的研究，并注重一次消费行为的研究，其实旅游消费者行为也是通过对这次消费活动作出评价，而这些评价作为信息反馈回来又影响下次活动，是个动态的循环过程，且在研究过程中要注重环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体以及职业等，个人的心理因素也是随着消费过程的变化而变化，而这种变化又是环境引起的，在动态研究中，时间因素也被引进，即本期的消费行为受到前期消费行为的影响，且又影响下期消费行为，如此形成循环反馈。
1.4 研究方法与目的
采用的研究方法是文献分析法与观察法定性研究方法，通过参考国内外有关乡村旅游消费行为的文献资料，并结合乡村旅游地的实际，通过分析当地乡村旅游消费者的行为与人口统计学特征如性别年龄受教育程度、旅游动机、决策与消费行为和偏好等之前的内在联系，结合实际从中发现旅游消费者行为规律，从而为乡村旅游设施的建设、项目的开发、客源市场的促销提供理论指导与建议。
2 乡村旅游消费者行为的概念和消费行为过程
乡村旅游消费者行为是指乡村旅游者在乡村旅游活动中的全部行为表现，包括在乡村旅游活动中认识、购买、消费和评估乡村旅游产品的过程中所反映出来的心理行为和表现，也包括购买前的信息收集行为、购买过程中的比较过程和购买抉择行为和购后的评价行为。消费行为过程如下。
2.1 乡村旅游消费行为准备阶段
当人们有了一定的金钱和时间时，就可能产生旅游动机，一旦作出旅游的决定，就进入了旅游的准备阶段，在这个阶段中，乡村旅游地的形象旅游者并不是很了解，这时消费者就会开始关注相关咨讯，或根据自己脑中的记忆，或通过各种外在的渠道，如寻找电视、报纸上的旅游广告，打听朋友的旅游经验，来寻找这次所要的信息，然后对所得的信息的重要性进行评价与比较，并做出购买抉择，即选定旅游目的地，并对线路、交通工具等做出选择，由此可见，其决择过程就是制定计划与寻找信息的过程。
2.2 乡村旅游实地消费阶段
实地消费阶段，是旅游者进行消费最直观的阶段，当乡村旅游者做好一切准备工作，从离开居住地到返回到居住地所进行的一系列旅游活动，即为旅游者消费的主要实施阶段，此阶段也是消费者的主体部分，进行乡村景点消费的选择、食宿的选择等。
2.3 乡村旅游消费评价阶段
这一阶段所起的作用不可忽视，乡村旅游者旅游过后在很长的时间内都会回想这次的旅游经历，如果他对这次经历非常满意，那么下次他会继续购买这种产品和服务，还会在潜意识里影响其他群体，如果不满意，便不会再购买此种产品和服务，还可能会通过投诉向旅游企业、管理机构和协会，其批评会影响到一大批潜在的消费者。
3 常德市贾家村乡村旅游地
贾家村位于湖南省常德市石门县维新镇境内，位于县域的中部，以前的贾家村是只属于维新镇的一个小山村，主要的旅游资源为热水溪温泉，现在的湖南省常德市贾家村是原石门县维新镇的新迁地，这里的旅游开发注重在乡土特色上下工夫，主打以生态、休闲和文化体验为主题的乡村旅游品牌，打造集生态观光、文化体验、采果休闲、采茶游等为一体的特色专项乡村游。真正以旅游业为核心产业，并旨在作为当地的主导产业，并结合上级新农村建设要求，在逐步实施“梅花引路，梅园赏梅，梅山观景”的新农村观光乡村游。在公路原线建设农家农庄，对热水溪温泉开发项目进行全面建设。开发一大块原来未开发的处女地，春秋战国遗址、渡水“喊泉”、腊梅群带、将军岩、娘娘洞、仙女洞等，形成丰富的旅游资源带，打造“览仙阳湖、喝山泉水、尝土家菜、住徽派房、沐温泉浴、品云中君、游峡峪河、赏腊梅花”八大特色，来这里旅游的游客大多是县市级机关单位的人员，也有散客，他们大多是基于观光的目的。游客中也有少数来自外省的，他们来旅游的主要目的是观看土家族的歌舞表演和体验乡村生活和纯朴的民风。
4 影响乡村旅游消费者行为的因素
有国外学者将可能影响消费者行为的因素分为四大类：文化因素、个人因素、环境因素及心理因素，恩格将影响消费者行为的因素分为三大类：一是个人因素：年龄、性别、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等，二是心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度和人格等，三是环境因素：包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。
笔者认为乡村旅游消费者行为的因素也可参考消费者行为的影响因素，并结合湖南省常德市贾家村乡村旅游地的实际情况，分为六大因素，即乡村的环境因素；乡村旅游产品的服务、价格与特性因素；乡村旅游消费者的生理、心理因素；如动机、态度、个人偏好等；个人社会经济因素；如收入、受教育程度、职业、社会阶层、闲暇时间、信息；社会文化因素等。
4.1 乡村环境因素
乡村原始的自然风光、古朴的乡土风貌、清新的空气、淳朴的民风、慢节奏的生活以及当地传统的生活方式等都是旅游者决定是否进行消费的重要依据，除了优美的自然风光，乡村旅游地的形象也能影响消费者，如果其形象符合他们心中理想的标准，满足了他们猎奇、安全等方面的需要，他们在此地进行消费的可能性就比较大，交通环境也很重要，交通环境决定着旅游者进入目的地的可进入性，如果交通不便，距离较远，他们就会重新考虑是否要消费，如果交通费用在整个旅游费用中占的比例较大，那其他的支出就会相应减少，最后的结果便是玩得不尽兴，这样不华算。在贾家村乡村旅游地，乡村环境是很优美的，可以说是原生态的，优美的自然风光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同样属于乡村环境的交通环境却不尽人意，新修的国道线还未全线开通，对于坐公车到这里旅游的人来说，很不方便，但对于部分自驾游客来说，这并不是什么问题。乡村安全卫生环境也是乡村环境的一部分，乡村旅游目的地是否安全，也影响着旅游者的消费行为，尤其是单身女游客，他们对目的地是否有盗窃、抢劫等安全隐患非常关注。乡村的卫生环境包括当地的住宿硬件设施和档次是否达到了标准，如果符合心理的期望和定位，就会来此地消费。
4.2 乡村旅游产品的服务、价格与特性因素
乡村旅游产品的价格也是影响旅游者消费行为的重要因素。由于乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资培植景观，而是从当地农业自然资源和社会资源出发，利用自身优势提供产品，因此，其价格远低于城市旅游产品价格，因为城市旅游人工景观多，花费的人工成本高，而到乡村旅游的大部分消费者的收入都只处于中低层收入水平，因此，能够接受的价格也基本上处于这一水平。产品服务过程中服务人员的服务质量、服务态度，农家食宿安全、卫生标准等的好坏也影响其消费行为，产品服务一般是标准化的，侧重于对硬件设施的设备要求，而村民自家中提供的服务是个性化、人性化，主客关系少了一份疏远，多了十分热情洋溢的家庭气氛，几碟小菜、几次寒暄让大家一下子就拉近了关系，即使服务过程出现失误也不会放在心上，这种以家庭为主体的服务单位，自主性比较强，是从旅游者需求出发，提供的人性化服务，村民与旅游者容易产生感情，一有了感情，服务质量就不再是问题，这样乡村旅游消费者就会毫不犹豫的选择这种消费方式。旅游从业人员的素质也关系到乡村旅游者的消费行为，旅游地的员工代表了当地的形象，员工、销售人员的一言一行都影响着消费者，一位面带微笑给旅游者讲解产品知识的员工与不带任何表情的员工，显而易见，前者的服务更能让人接受，要想旅游者做出相应的消费决策，对旅游从业人员的物质和精神激励是必要的，只有发挥了员工的势情，才能让旅游者满意，对于这点乡村旅游企业可以对员工进行必要的培训，如让员工通过公告板及时介绍最新动态，缩短其心理距离，且对于旅游消费者的投诉要及时的处理，这些都在无形中影响旅游者的消费行为。
在贾家村，典型的旅游产品是农家餐馆与村家自家招待，无论从价格还是从服务旅游者都偏向于会选择到村民家住宿与娱乐，和农家餐馆的服务价格相比，村民自家招待相比会便宜许多，但最主要的原因还是周到的服务、卫生的标准与村民的热情好客，这些都是在农家餐馆里体会不到的，村民一般会亲自买新鲜的菜品，让游客吃得放心，地道的农家风味与主人热情的交谈，从交谈中了解此地的风土人情，如此这般，旅游者经过在价格上和服务质量上比较权衡，当然愿意在村民家中消费而不是在农家餐馆消费，当然也有部分商务会议游客，这部分游客消费能力比较强，大部分费用支出都是公费，因而较少去关注产品的价格而是更注重产品的档次、旅游过程中服务的舒适安全，消费方面偏向于选择豪华型的，他们最可能选择农家餐馆，因为在档次上确实比村民自家招待要高。
产品本身的特性是否满足旅游者的偏好也是影响他们消费行为的因素，如青年人喜欢刺激的旅游产品，老年人喜欢健身保健式的产品，乡村旅游产品是否具有本地特色也是影响消费者行为的因素，只有特色的产品才能吸引到游客，如只有乡村特有的本地美食、村民自家种植的果园的果子、纯绿色不含化学添加成份的天然产品，他们才会有兴趣，因为他们可以从亲自采摘的过程中体会到收获的乐趣，成就的感觉。还有些乡村旅游地把孩童游戏开发成一种特色产品，这种特色的旅游产品会吸引成年人再来体验回味一下童年的美好。开发适合乡村特色的旅游产品也能突出产品特色，可以把当地标志性建筑物如凉亭、特色民居，用特制的材料做出缩小版的旅游纪念品等。
4.3 动机
导致乡村旅游者选择来乡村旅游地消费的动机很多，有视觉审美和身心放松的体验审美，旅游者之所以会选择来这里，是因为乡村旅游地的农业生产、农民生活和生态环境的合三为一，集观光、娱乐、健身等为一体，尤其是满足了旅游者身心放松的体验需求。旅游者消费动机如此众多，源于人们目标的多样性，青年旅游者的动机是选择那些冒险性强、体力消耗大的的活动，乡村旅游地利用自然景观开发的探险旅游如爬山、攀岩等青年人的这种挑战性需求。中老年人行事比较谨慎，特别是那些有过上山下乡的中老年人，有着强烈的知青情节与寻根情节，他们追求的是久居城市再次回到乡村，再次感受乡村农事活动体验，对于他们来说，因为社会阅历丰富，故对当地的特色文化与历史很有感兴趣，老年人体力不太好，在选择产品方面会偏向于选择养生保健类的乡村旅游产品，如在贾家村，通常老年人会选择温泉疗养，希望达到强身健体的目的，乡村目的地的良好的环境森林中的植物精气、温泉水或者泥沼中的微量元素的杀菌、疗养作用，让老年人加快身心的恢复。部分儿童游客也会选择乡村旅游产品，他们的主要动机是参与体验，以学习为主，因为这里不同于城市的环境能够培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们对大自然的了解，也有部分游客是为乡村度假而来，他们是城市中收入较高者如机关干部，事业单位高级职员，而乡村自然环境疗养健身为主的活动能满足他们的需求。
4.4 信息
信息也是影响乡村旅游者进行旅游消费的因素，一般旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关产品信息，获得信息的来源大致有内外两种，内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中，当他们认为过去有关的知识对做出决策有所帮助时，就回忆出与此相关的信息，当内部信息无法解决时，就会产生从外界寻找信息的愿望，外界信息包括家庭成员、朋友、邻居的口传，政府部分的宣传，媒体与专家学者提供的信息，企业公关活动等信息，特别是前者的口传信息起着关键的作用。来贾家村乡村旅游的游客获得信息主要是通过电视、报纸，也有通过在这里旅游过的朋友与邻居的宣传获得的，他们了解到这里清新的空气、完好的生态能给他们带来心情的放松与心灵压力的释放。
4.5 闲暇时间、收入、阶层、性别
闲暇时间也是影响乡村旅游消费者行为的影响因素，许多旅游者选择乡村旅游是因为自己的闲暇时间仅有周末，平时都得上班，加上距离较近，因此他们在选择消费地的时候就会首选乡村旅游地，而不是其他远距离旅游地，如果闲暇时间较多的话，如五一、十一，他们可能选择距离较远，但知名度较高的风景名胜区，如凤凰古城、丽江等地，在有限的闲暇时间内要满足放松心情的目的，最好的选择是乡村旅游。而收入在很大程度上决定了乡村旅游者能否实现旅游以及消费的档次，当然，一个家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可随意支配收入水平，许多研究证明了当一个家庭的收入不足以购买基本生活用品时，很少会外出旅游。收入水平不仅影响着乡村旅游者消费水平，还影响着其消费行为，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，而在交通方面会缩小，而经济次之的消费构成中，交通费用的比重大。一般受教育程度较高的旅游者，社会阶层较高、更加自信、在消费行为方面愿意接受外界的新事物，社会阶层较低的人心理上相对封闭，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，由于收入低，消费水平有限，因而对价格也比较敏感。而中上层旅游者更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会。性别也是影响乡村旅游者消费行为的因素，如男性乡村旅游者比较实际，不会在细小的事情上比较，女性旅游者往往容易受促销推广诱惑，消费时感性思维占主导，自制力弱；且男性更偏向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性乡村旅游者偏爱采摘、购物等乡村旅游产品；白领热衷于放松型的度假活动，而一般市民喜欢参与程度高的农家乐等乡村体验活动。而个人收入是由宏观经济状况和职业两方面共同决定的，宏观经济状况直接决定着乡村旅游者个人的收入水平，从而影响对乡村旅游产品的购买行为。在贾家村，由于这里属于乡村旅游地，距离较近，因而是周末旅游的最佳选择，来这里旅游的人大多是商务游客，他们受教育程度比较高，职业稳定，一般是事业单位人员及公务员，他们在周末集体出游，其中的女性游客容易受当地各种推销活动的影响购买商品，男性则较理性，而游客中的儿童大多是从小生长在都市，来这里能感受到乡村气息，了解农作物，从而增长知识。
4.6 群体支持因素
乡村旅游者选择乡村旅游这种消费行为，从旅游者个人的心理来说，他们容易受所属群体的影响，在抉择时他们比较信任亲身经历的感受。在贾家村乡村旅游地，来这里的旅游者除了散客外，大部分是商务游客，通过访谈观察笔者了解到他们选择这里作为旅游地有两个主要原因，一是这里优美的自然风光，尤其是坐船的时候，可以尽情领悦湖光山色，让烦恼的思绪抛到脑外，另外一个原因是选择这里作为会议地点，因为来这里的商务游客都是机关领导干部，来这里开会主要考虑的是这里安静雅致的氛围，一种慢节奏的生活状态，这样的会议氛围能让会员畅所欲言，发挥会议应有的效果。
4.7 社会文化因素
任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法，这些因素决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式，中老年人受传统东方文化影响，强调节俭、目的性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品，而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，较多的选择放松休闲的度假乡村旅游产品。贾家村村民大多属于土家族人，因而这里有浓厚的少数民族文化气息，包括一些传统习俗、节日和特有的乡村文化，都能让游客有耳目一新的感觉，这里的中老年人传统思想比较严重，如在服饰上就表现得有点保守，而青年人的思想较开放，与外来游客接触较多，容易在思想价值观上受其影响，如他们在服饰上会关注其潮流与搭配。
参考文献：
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Abstract： In this paper，we studied the concept and trendof tourism consumer behavior， and we expounded the concept of rural tourism consumer behaviorand the process of consumption behavior.In addition， we tookthe tourist area inJiajia Village， Changde City，Hunan Provincein order toconduct detailed analysis on the factorsaffectingthe rural tourism consumers.
Key words： tourismconsumer behavior；rural tourismconsumer behavior；affectingfactors