摘要：在国家宏观经济转型以及现代信息技术不断发展的当下，传统纸媒行业受到新媒体的冲击正处于机遇和挑战中。传统纸媒行业要想在新时期生存和发展，必须转变其财务管理模式，加快企业业务转型，充分利用管理会计的职能，促进传统纸媒行业的改革和创新。本文以新媒体时代为大背景，基于管理会计视角对纸媒企业的转型战略进行研究，并寻找转型新路径。
关键词：管理会计;传统纸媒;战略转型
一、传统纸媒财务转型基本概述
（一）传统纸媒财务管理的内容及经营特点
财务管理的本质是通过对资本的运作组织企业内各级管理关系，从而实现企业价值最大化。也就是说，财务管理的对象就是资本运作。而资本运作本身就存在着多样化的特点，因此企业的财务管理也应从多维度展开，具备多元化的特征[1]。传统纸媒行业主要通过发行报纸、刊物、杂志等方式盈利，但报纸、刊物等发行成本低，企业为了保有一定的消费群体往往流出一部分版面进行广告宣传，以向广告商收取费用的方式获取利益。依据传统纸媒行业的业务特点，可以分析得出纸媒企业财务管理的内容表现在以下几个方面：
1.广告财务管理
首先是广告价格的管理。广告费用是传统纸媒的盈利来源之一和经营管理的重要内容。但当前互联网信息技术的发展对传统纸媒行业造成了巨大的影响，纸媒行业的市场份额逐渐萎缩，因此其广告经营也处于下降趋势。在这一发展困境下，传统纸媒需要建立有效的价格体系，采用合适的计价方式和定价策略，适应时代的发展，满足市场的需求，在资产保值的同时实现资产增值[2]。企业要对价格体系制定管理规范，并与相关部门进行审批，申报特殊价格，实现企业的社会效益和经济效益;其次是应收广告款的管理，面对传媒行业的激烈竞争，企业往往为了扩大市场份额、提升企业的竞争实力，采用赊销等灵活的付款方式吸引更多客户群体，但应收账款的管理关系到企业内部现金流的存有量，是企业正常运营的经济支柱。因此，企业要加强应收广告款的管理，促进内部资金周转速度;最后是广告成本的管理，广告所产生的相关成本属于直接成本，企业为了提高内外部的核心竞争力而消耗的成本被称为竞争成本，相比之下，直接成本更易于成本分析和管理控制。因而，传统纸媒企业要坚持成本效益原则，在合理控制经营成本的基础上加强广告成本控制，保持成本消耗与经济收益之间的平衡稳定[3]。
2.发行财务管理
发行成本管理包括外包合作管理和报业发行成本管理。对于一些定期发行的报纸周刊，企业一般对发行业务采取外包制，在发行业务实施过程中需要一套完善的财务管理制度针对会计核算、发行征订预算、与外包企业合作规划等方面的内容制定一系列管理制度，以核算功能为核心建立发行业务财务管理制度，并与企业其他环节财务管理制度相联结，有效提升企业整体的财务管理水平[4]。另外，基于传统纸媒本身的盈利空间比较小，企业对报业发行进行成本管理，必须关注发行量、市场固定客户群体、印刷成本、退报率等。通过控制发行各个环节的成本降低整体成本支出，扩大企业的经济收益。
3.多种经营方式的财务管理
传统纸媒在转型时期受到来自市场和内部管理模式等多方面的考验，为了拓宽企业的业务领域，企业可以选择与一些现代化传媒公司合作，围绕广告产品策划营销活动，促进企业经营管理多元化，加快与新媒体的融合，这样才能打破传统纸媒在发展中的困境[5]。
综上所述，基于传统纸媒对广告经营和发行管理经营方面，可以看出传统纸媒具有信息广泛性、功能服务性、经济性和稳定性的经营特点，而其管理具有多元化和动态化的特征。
（二）报纸媒体的经营现状分析
互联网给传统纸媒带来的冲击可谓是持久性的，近年来，我国传统纸媒企业普遍面临着经营危机，或休刊，或减版。从2015年以来，国内有多家报业宣布休刊，其中包括日报《东方早报》和老牌都市报《京华时报》。再加上传统纸媒的高层管理纷纷出走，传统媒体人才流失，又給传统纸媒行业带来一记重创[6]。经济大衰退的时代下，智能手机和平板电脑替代了传统纸媒，成为了人们了解咨询信息和新闻媒体的重要渠道。据调查发现，仅在2018年一年内，国内纸媒企业报纸期刊的发行量已经降到了32.1%，与2017年的35.3%相比呈下滑趋势。但由于国家政府对传统报刊业大力支持，并在2014年1月2日发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，使纸媒行业还尚存一息。实际上，传统纸媒行业在市场竞争中也占有一定的优势，其中包括忠实的客户资源、丰富的信息资源、重要的宣传阵地以及国家优惠政策的支持。因此，传统纸媒企业要把握自身的发展优势，充分利用国家对文化产业的支持政策，促进企业转型与发展。
（三）大数据时代给传统纸媒财务管理带来的影响
1.新媒体给传统纸媒的经营模式带来巨大的影响
传统纸媒的发展本身具有悠久的历史，且聚集了人们日常生活的资源和信息。大数据时代的降临主要改变了信息传递方式，拓宽了人们对信息获取的渠道，而相较于当前的新媒体行业，纸媒企业的信息收集和更新比较慢，信息获取渠道单一，且信息获取成本较高，使纸媒行业的不足逐渐显露出来，传统纸媒企业的发展也更加艰难。纸媒企业不但需要应对成本管理方面的问题，还要通过转变经营模式提升广告收入，弥补企业内资金不足的缺陷。
2.纸媒行业经济压力加大
纸媒行业经济收入不断下降的原因与行业人才稀缺有着莫大的关联，实际上无论是新媒体行业还是传统纸媒行业都需要记者搜集信息资料。但新媒体行业在当前具有广阔的发展前景，更能吸引优秀的人才，传统纸媒行业无法利用自身的优势减少人才流失现象，相对应的，企业的人力资源成本也逐步提升。此外，纸媒企业利用新媒体渠道宣传自身的优势资源，或更新企业的设备设施都需要投入一定的成本。因此，传统纸媒在转型之路上承担着很大的经济压力。
3.大数据时代提高了纸媒企业财务分析的难度
收入下滑、内部资金匮乏是当前纸媒企业发展的重要难题。现金估算是纸媒企业预算管理的首要流程，在当前大数据背景下，企业的广告版面现金流受到多方面因素的影响，给企业的财务预算管理带来了极大的不便，企业的财务分析工作也需要高素质的管理会计人才。
二、当前传统纸媒财务管理中存在的问题
（一）财务管理制度相对滞后
自国有经济体制改革以来，国有事业单位和民营企业纷纷向现代化企业转型，从最早的企业化管理转向自负盈亏的集团化管理模式。但随着市场发展更加成熟，企业管理层的思想观念还停留在传统管理模式中，对采编和经营等工作十分重视，却忽略了企业财务管理与市场对接的问题。当前，大部分传统纸媒企业的财务管理制度都相对滞后，缺乏市场意识和风险管控意识，对资金和资源管理缺乏运营意识，使内部的财务管理跟不上市场的发展，在市场竞争中也难以为企业提供竞争优势和财力支持。
（二）财务管理缺乏弹性
传统的纸媒企业受到传统体制的限制，其内部管理存在刚性化特征，一味强调遵守和服从企业的各项规章制度，并对职员制定统一的财务指标，使企业内部执行层与管理层之间矛盾重重，反而阻碍了企业的财务管理。再加上企业内部信息渠道阻塞，各部门之间沟通不畅，企业其他部门没有及时配合财务部门的工作，导致财务管理整体效率低下，且科学性不高。财务制度设置不合理、不灵活，对外部环境适应性差，缺乏人性化，无法调动内部员工的工作积极性，也不能引导员工主动参与企业的财务管理工作，造成企业内执行混乱、管理松弛。
（三）财务预算编制不科学
传统纸媒企业在预算管理方面也存在一些问题，其中包括企业管理层对预算管理认识不足，预算管理在企业内部缺乏权威性，员工参与程度不高，影响了预算管理的贯彻实施;预算编制设计不符合企业的实际情况，照搬同行现象严重;预算执行过程中没有采取有效的监督措施，无法作为预算管理执行的保障;预算绩效评价指标设置不够全面，没有定期对预算执行情况进行对比和分析;预算实施流程过于复杂，各职能部门没有相对的自由权，影响了企业的运营效率等。
三、管理会计视角下传统纸媒财务转型的具体对策
（一）制定产品开发、新媒体融合的企业战略
基于传统纸媒行业在市场上的发展困境，企业必须有长远发展的眼光，利用新媒体作为企业经营的载体，推进企业财务管理与客户群体的融合，开发多元化业务和产品，将是纸媒行业未来发展的新趋势。首先，企业要确定以制定产品开发、新媒体融合的企业战略，并为战略实施投入一定的研发运作费用，打入微信、微博、新闻客户端等平台。相对比较高端的媒体客户端需要企业投入更多资金，因此，企业的成本管理是战略实施的重中之重;其次，企业要促进新旧媒体行业之间的融合，创新当前的经营管理模式。在做好基础的组稿出版工作以外，基于微信和微博进入成本比较低的优势，还可以利用微信官方公众号或微博官方平台推送新闻，加强网络媒体的传播，转变投资方式，将纸质稿件出版推送与网络新闻推送二者结合，不但能够提升企业的知名度，还能节约印刷成本。同时，企业要依据销售数据和采编情况划分客户群体，分析读者的喜好，并转变广告服务的传统营销模式，以热点的内容文字吸引用户的转发关注，从而分析网络舆情，提升企业营销策划水平;最后，传统纸媒还可以充分利用自身的优势资源，完善自身的产业链发展，大力挖掘潜在客户，将产品和服务向产业上下游拓展。此外，当前很多传统纸媒企业都开始实施多元化发展战略，企业的业务涉足影视、文化、房地产等多方领域，以此提升企业的经济利润。
（二）选择合适的财务战略
财务战略是企业战略目标的重要组成部分，在选择合适的财务战略后，企业要为战略实施配备高素质的管理会计，为战略方案进行全过程的规划、执行与反馈。基于传统纸媒企业的经营特征，可以将其财务战略划分为前期防御型战略和后期扩张型战略。在前期阶段企業要为党报党刊的发行创造条件，加强政策宣传以争取财政资金的扶持，降低企业的经营成本;在后期阶段需要企业不断完善管理会计体系，在与新媒体融合的基础上，管理会计要全面收集外部环境信息和内部财务管理信息，为企业管理层的决策提供科学依据，为企业经营目标和方案的设计、规划和执行等流程提供数据支持，掌握业务实施所涉及的资金动态信息，促进业务与财务一体化。传统纸媒企业在完善管理会计时需要注意以下几个方面：
1.经营目标与绩效考评挂钩，即制定合理的收入计量和绩效统计办法。
管理会计要在掌握业务流程的情况下制定企业的经营目标，并将考评结果与绩效挂钩，激发员工的工作热情，提升企业的工作效率。此外，针对不同的岗位要采取不同的考评办法，例如对于新媒体编辑的考核可以包含整合、编辑、创新、推广、运营能力等;对于新媒体活动策划者的考核可以从策划活动的关注数和转发数作为业绩基础。
2.完善企业管理信息系统
针对客户关系的管理要涉及到客户管理、销售管理、营销管理、业绩管理等方面，强化管理会计在业财融合中的作用力，并建立与客户交流沟通的平台。在全方位保护客户资源的同时，还要对客户群体进行深入分析，了解客户的特征、业绩贡献率等，将管理会计思维应用到企业管理策划的方方面面，促进企业战略转型。
3.资本运作
财务战略的制定与实施还需要企业具备一定的资本运作能力，才能推动资本运作与财务战略目标融合。在企业经营管理过程中，要注意对资金、资源的划分和配置，保持资金投向与企业的业务方向一致，通过公司分立、并购等方式部署战略目标。一方面，纸媒公司可以分立其他发行公司或广告公司作为共同利益体，在降低税收的同时也可以通过各公司的经营拉平盈亏，为企业运营增加资金支持。另一方面，一些经济实力比较强的纸媒企业可以并购其他规模较小的企业，形成规模效应应对经济下滑问题。
（三）提高会计核算水平
管理会计是企业财务管理活动的重要载体，会计核算水平也决定了企业财务管理的质量，因此，企业要依据自身实际情况统一划分会计科目和相应政策，保证内部会计信息的准确性。对于财务会计人才配置的问题，企业要通过培训等手段提升财会人员的专业技能和综合素质，并及时对财会人员进行考核评价，依据岗位性质配备复合型人才，促进企业会计核算和财务管理共同发展。
（四）发挥资金核算中心功能
充足的资金储备是企业发展的动力源泉，因此企业要加强对资金流动的监督和管控，并明确资金配置的职能。传统纸媒企业要转移核算对资金配置的处理权，对内部所存有的资金进行全面核算盘查，录入相应的管理系统中，通过对资金的集中管理控制纸媒企业经营管理的费用支出，提升资金的利用效益。当企业资金运转出现问题时，企业可以依据企业的偿债能力选择短期融资等方式填补空缺，从而降低企业的风险遭遇概率。
（五）建立规章制度，把握执行能力
纸媒企业财务制度的建设包括单项的管理制度和综合性的管理制度，前者是对差旅费、办公费等费用进行规定;后者是对财务人员岗位职能的细化以及经费管理方面进行规定，通过对内部成员的行为管理减少浪费支出。针对财务管理规章制度，企业要同时建立和完善经费开销审批制度和报销程序，要求经费开支和报销都需要一定的证明，并通过总编辑审定后才能报销。最后，企业要落实各项制度的执行力，加强对每笔费用开支的事前预算、事中控制和事后监督过程，保证企业内财务管理透明化、科学化。
（六）建立以项目为中心的财务管理模式
实际上，传统纸媒企业的市场部、策划部、专刊部处于采访和经营中间的模糊地带，企业可以在这些部门之间建立以项目为中心的创新性财务管理模式，充分发挥管理会计的职能对不同的项目进行分别管理。以项目为中心的财务管理模式本身具有效率高、成本低的特点，还可以紧密联系项目市场，与客户进行频繁沟通。当前，策划、营销等广告模式的兴起使企业的经营管理更加复杂化，企业对客户的服务与客户对企业的反馈不一定能实现支出与收益同比增长。因此，纸媒企业要更加注重项目与财务的结合，深入市场、把握规律，促进业务和财务趋同化管理。
结语：综上所述，传统纸媒企业面临当前的发展困境和激烈的市场竞争，必须意识到企业轉型的需要。纸媒企业可以充分利用管理会计的职能确定企业的发展战略和财务管理目标，提升会计核算水平，加强资本运作能力，建立以项目为中心的财务管理模式，促进企业又好又快的变革与发展。
参考文献：
[1]曹旻. 管理会计视角下的传统纸媒转型战略[J]. 时代金融， 2017（1）：152-153.
[2]纪昱. 全媒体环境下传统纸媒的转型——以《新京报》为例[J]. 新闻研究导刊， 2016（1）.
[3]黄京. 媒体融合时代传统纸媒战略转型问题及对策探析[J]. 新媒体研究， 2017（5）.
[4]夏青. 媒体融合时代传统纸媒战略转型问题及对策探析[J]. 传播力研究， 2018， v.2;No.033（21）：91.
[5]胡磊云. 当前形势下传统纸媒如何实现发展与盈利[J]. 当代经济， 2015（20）：6-7.
[6]谭智. 浅析传统纸媒财务管理中存在的问题及建议[J]. 科学咨询（科技·管理）， 2015（7）：36-37.